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[tab title=”Italiano”]Armada è una di quelle realtà che non hanno davvero bisogno di presentazioni: dal 2003, anno in cui è stata fondata da Armin van Buuren, Maykel Piron e David Lewis, ha collezionato una serie infinita di release e di riconoscimenti, forte di più di una trentina di sub-label, e di collaborazioni illustri con alcuni dei nomi più influenti in un ampio spettro di generi (è notizia degli ultimi giorni, ad esempio la partnership con la Subliminal Records di Eric Morillo). Abbiamo incontrato Joël de Vriend, uno degli A&R dell’etichetta, che ci ha raccontato i meccanismi che muovono uno dei giganti del panorama dance mainstream globale.
Da quanto tempo sei in Armada?
Lavoro in Armada da quasi tre anni ormai. Ho iniziato come Junior Product Manager, e dopo un anno sono diventato A&R, ed è ciò che faccio tutt’ora. Lavorare sugli aspetti promozionali è divertente, ma quello che ho sempre voluto fare è seguire la musica, esserci dentro al 100%. Sono sempre stato a contatto con la musica in un modo o nell’altro, anche come dj e produttore, quindi per me, avere l’opportunità di lavorare a così stretto contatto con gli artisti ed essere parte integrante del processo di realizzazione dei dischi è semplicemente fantastico.
Quante label avete attive al momento? E di quali ti occupi tu personalmente?
Wow, bella domanda! Credo che siano una trentina, o anche qualcuna in più. Io mi occupo sostanzialmente di tutta la parte trance, sono A&R di Armada Captivating, Armind, A State Of Trance e Who’s Afraid of 138?!
Qualche mese fa siamo stati nei vostri uffici ad Amsterdam, abbiamo notato che siete un team piuttosto numeroso… Ci descrivi a grandi linee la struttura dell’azienda?
Hai ragione, c’è un sacco di gente che lavora qui, e abbiamo diverse divisions proprio perché ogni aspetto della compagnia deve essere curato nei minimi dettagli, vogliamo gestire ogni processo nel miglior modo possibile. Abbiamo la parte di artisti e repertorio, coordinata da un manager, abbiamo il Product Management, le pubbliche relazioni, il Social Media Department, il Business Affairs e il Legal Department, un grande team che si occupa della gestione finanziaria, i ragazzi che producono i Digital Contents, quelli del merchandising, etcetera… Credo che siamo un centinaio in tutto, più o meno.
Impressionante, sembrate più una major che una casa indipendente…
Beh, se guardi alla struttura della compagnia, effettivamente si… Ma ci comportiamo sempre come un’etichetta indipendente, quale siamo nati nel 2003.
E qual è il ruolo di Armin van Buuren, oggi?
Armin van Buuren è cresciuto molto negli anni, il nostro CEO e comproprietario Maykel Pyron si interfaccia con lui quotidianamente. Quando è qui in Olanda, viene spessissimo in ufficio. Sin dall’inizio Maykel è stato il direttore di Armada, e Armin l’A&R manager per le sue label, con Ruben de Ronde e successivamente anche con me. Questo non è cambiato, oggi cura ancora le sue tre etichette, Armind, ASOT e Who’s Afraid of 138?!, vuole dare sempre la sua approvazione ad ogni release, perché queste tre sono le riflessioni dei suoi gusti personali: Armind è un po’ più generalista, ci fa uscire qualsiasi cosa gli piaccia, su ASOT rilascia principalmente la trance che rispecchia il suo stile, mentre WAO138 è per la roba un po’ più up-tempo, che comunque ama sempre. Ovviamente è più impegnato ora con la sua carriera, rispetto a dieci anni fa, e non solo come artista, perché segue l’organizzazione di un sacco di eventi, tipo gli Armin Only, gli ASOT Festival, etcetera, ma alla fine riesce sempre a far sentire la sua presenza all’interno della label.
Come siete riusciti a passare dall’essere un’etichetta trance ad una potenza multi-genere di queste dimensioni?
In realtà abbiamo sempre fatto generi diversi sin dall’inizio, non solo trance. Il fatto è che quando abbiamo iniziato, la trance era in un momento di grande popolarità, era quasi mainstream. A quel tempo Armada faceva trance, è vero, avevamo gli artisti più importanti, quindi ovviamente passava l’immagine che fosse un’etichetta esclusivamente trance. Ma in realtà avevamo già delle sub-label progressive, e facevamo uscire anche roba deep e tech house, su Electronic Elements, ad esempio. Però è vero, negli ultimi anni siamo stati protagonisti di una grande transizione. All’inizio i nostri fan erano una grande community trance, naturalmente, ma col del tempo ci siamo accorti che pubblicando musica bella, e offrendo servizi di qualità, avremmo raggiunto un pubblico ancora più vasto, indipendentemente dai generi. La cosa più soddisfacente è avere una fanbase che riconosca il fatto che siamo una label multi-genere. Oggi abbiamo un gran numero di sub-labels, come dicevamo prima, e questo ci permette di coprire una grande varietà di stili; i nostri fan sono contenti di questo, di conseguenza lo siamo anche noi. Sai, siamo un’azienda fondata su persone con un profondo amore per la musica, e ognuno porta le sue personalissime influenze nel modo più naturale possibile: la diversità è inevitabile.
Cosa vuol dire essere un A&R, oggi? Com’è una tua giornata lavorativa?
Guarda, per me è il mestiere più figo del mondo, mi piace talmente tanto che non mi sembra neanche di stare lavorando! Non importa se le demo spaccano o fanno schifo, passare la giornata ad ascoltare musica è fantastico in ogni caso. Poi adoro scoprire nuovi talenti, e soprattutto dare loro la possibilità di crescere mantenendo la loro libertà creativa.
Quanti ne trovi all’anno, all’incirca?
Mah, dipende, è molto variabile come cosa. Sai, se quindici anni fa tutti i ragazzi volevano suonare la chitarra in una band, ora vogliono diventare dj e producer, quindi la quantità di musica prodotta è incredibilmente grande, e non sempre si tratta di buona musica, anzi. Di solito, su cento demo che ricevo, forse una o due sono quelle su cui vale la pena lavorare, e non vuol dire che siano pronte per la release. Spesso c’è molto da lavorare, insieme ai producer per avere un prodotto finale adeguato, ma è una delle cose che preferisco. Trovare qualcosa di nuovo, quella è la parte più difficile. Ci vuole un sacco di tempo, pazienza e grandi sforzi, perché non ci basta ciò che semplicemente “suona bene”, siamo sempre in cerca di qualcosa di unico.
E quando finalmente lo trovi, come funziona il processo?
Anche lì dipende. Se succedesse ogni giorno e ogni volta andasse nella stessa maniera, il mio lavoro sarebbe fin troppo facile! Quando firmiamo un contratto con qualcuno di nuovo, di solito all’inizio è per un paio di singoli. Una delle cose più importanti è vedere se l’artista si trova bene con noi e viceversa, per puntare sempre a instaurare una rapporto più a lungo termine, che spesso è il nostro obiettivo.
Alcune delle vostre label, mi riferisco a Trice e Captivating ad esempio, hanno subito un profondo rebranding qualche mese fa: cos’avete cambiato, e perché?
Avendo tante sub-label, può capitare che ogni tanto qualcuna abbia bisogno di una rinfrescata, e te ne accorgi soprattutto se riesci ad essere critico e oggettivo nei confronti del tuo lavoro. Crediamo molto nel brand Armada, pensiamo che abbia un grande potenziale, quindi volevamo enfatizzarlo un po’: abbiamo cambiato il nome Captivating Sound in Armada Captivating, e Trice Recordings in Armada Trice, e abbiamo anche aperto una nuova etichetta, Armada Deep. Captivating secondo me è stata quella che ne è uscita più rinnovata, tra tutte. Per quanto riguarda la musica, si colloca su quella sottile linea che divide progressive house e trance; per farti un esempio, pubblica roba che potrebbe suonare Hardwell, come potrebbe suonarla Armin. Siamo stati in grado di posizionarci nel mezzo, cercando di fare contente entrambe le parti, e secondo me questo fa bene anche alla trance, perché le permette di avere un pubblico più vasto e quindi una maggiore diffusione.
Se ti chiedessi di descrivere questa evoluzione del sound di Captivating nel corso degli ultimi anni, quali tracce sceglieresti? Ad esempio, ricordo gran belle cose dei W&W, anni fa…
Bravo, i W&W sono un ottimo esempio di questo passaggio, sono arrivati ad un sound fatto di melodie orecchiabili e grossi drop, che si adattano molto ai main stage dei festival, ed è più o meno dove siamo ora con Armada Captivating. Poi direi “Pegasus” di Protoculture, molto più trancy ma che funziona comunque ai festival, come anche “Overload” di Talemono, “It’s Killing Me” di Heatbeat ed “Elevation” di Deem. Poi ancora, su un piano decisamente più progressive c’è “Fibreglasses” di Chicane, molto figa, un po’ più lenta e con una bellissima melodia. Si, direi che queste sono quelle che meglio rappresentano lo stile crossover della label al momento.
E secondo te dove si dirigerà in futuro?
Faremo sicuramente più roba vocal, sempre fedeli alla nostra miscela di progressive e trance big room. Stiamo anche lavorando su una traccia con influenze psy trance, che vedere va molto forte di questi tempi. Abbiamo appena firmato con un paio di nuovi artisti molto interessanti, quindi teneteci d’occhio.
Quanto conta il vostro legame con l’Olanda e Amsterdam in particolare?
Credo che ci troviamo in una posizione strategica, perché il nostro ufficio è proprio a metà strada tra l’aeroporto e il centro di Amsterdam, dove ci sono tutti i club. Siamo molto fortunati ad avere un sacco di party e di festival, qui in Olanda, e ad Amsterdam nello specifico, perché significa che tantissimi dj passano di qua. Noi abbiamo l’opportunità di ospitarli, farli accomodare, bere un drink insieme o fare festa nel club privato che abbiamo qui al quartier generale, e alla fine combinare qualcosa di interessante. Abbiamo anche un format chiamato “Armada Talent Experience”, che permette ai giovani produttori della città di venire qui e far ascoltare i loro lavori direttamente ad Armin stesso. E’ bello vivere in un paese che così appassionato verso la musica elettronica. Tra i top dj di ogni genere puoi quasi sempre trovare almeno un olandese, ogni anno ospitiamo uno dei principali eventi di musica elettronica a livello mondiale, anche sul lato business, che è l’Amsterdam Dance Event, quindi direi che si, lavorare in un ambiente del genere è senza dubbio un grande valore per noi.[/tab]
[tab title=”English”]Armada is certaintly one of those record companies who needs no introductions: since 2003, when it was founded by Armin van Buuren, Maykel Piron and David Lewis, the label scored countless releases and awards, with more than thirty sub-labels and partnerships with some of the most influent personalities around a wide spectrum of musical genres (breaking news from last week is the deal with Subliminal Records and Eric Morillo, just to mention one). We met one of their A&R, Joël de Vriend, and we talked about the mechanisms that move such a giant of the mainstream dance music.
How long have you been in Armada?
I’ve been working at Armada for almost three years now. In the beginning I was Junior Product Manager and after a year I started working as an A&R, and that’s what I’m still doing now. Working on the promotion side was cool, but what I’ve always wanted to do was to follow the music and get deep into it. I’ve always been in contact with music, as a dj and producer as well, so for me, being able to work closely with the artists and being part of record-making process is just amazing.
How many active imprints do you have at the moment? And which ones are you taking care of?
Oh wow, that’s a good question! I think they’re around thirty or even a few more. I’m taking care of all the trancy stuff mostly, so doing the A&R for Armada Captivating, Armind, A State Of Trance, and Who’s Afraid of 138?! and so on.
I’ve been visiting your headquarter earlier this year and I saw a lot of people working in it… Would you describe a bit the structure of the company?
Yeah, we have a lot of different divisions because every aspect of a company need to be taking care of at the 100%, we want to deal with everything at the best as possible. So we have the A&R division with its own manager to coordinate, we have the Product Management, the Public Relations, the Social Media department, the Business Affairs, the Legal department, the Digital Contents department, the Merchandise guys and a very big Financial Department. I think we’re about a hundred people working here, more or less.
That’s impressive! You guys look more like a major than an independent record company…
Well, regarding our structure, yes, we’re quite a big company… But we always act like an independent label, as we started as back in 2003.
Which is the role played by Armin van Buuren?
Armin van Buuren has grown a lot over the years, our CEO and Co-owner Maykel Piron talks to Armin on a day to day basis. When Armin is in the Netherlands, he often makes sure to drop by the office. From the very start, Maykel Piron has been the CEO of Armada Music and Armin van Buuren has been A&R Manager for his labels, together with Ruben de Ronde and myself. This hasn’t changed much over the years. He still runs his own labels, Armind, ASOT and Who’s Afraid of 138?!, he always gives his approval on the releases of his labels, as they’re a reflection of his personal taste: Armind is about the music he likes in general, A State of Trance is really about what he likes in trance, and WAO138 is for the more up-tempo kind of stuff, which he likes as well. Of course he’s a bit busier now than ten years ago with his own career, and not just as an artist as he’s also taking care of the Armin Only shows, the ASOT Festival events, but in the end he still finds the time to be present in the label structure.
How did you manage the transition from being a trance label to a multi-genre powerhouse?
We’ve always been doing different genres actually, not only trance, from the beginning. The point is that when we started, trance was really huge, it was so popular you could almost call it a mainstream genre. At the time we were doing trance, and we had biggest trance artists, so of course it was more in the front and we appeared mostly as a trance label, but we already had some progressive stuff going on, even some deeper genres with imprint like Electronic Elements for instance. But yeah, through the years I’ve been here I saw a great transition: at first, our fans were a big trance community, of course, and over time we saw that if you have quality music and deliver quality services you will reach an even larger audience, and the best thing is to see that we have a fanbase which acknowledges the fact that we are a label which can do multiple genres. Nowadays we have much more sub labels and we can cover a wider spectrum in dance music, and is great to see that our fans are happy about it. We’re a company based on people who love music, and this brings us to have multiple influences in the most natural way.
What does it mean to be an A&R nowadays? How do you spend a regular day of yours?
Being an A&R, for me is the coolest job in the world! When you’re passionate about your work, it doesn’t even feel like you’re working. Sitting in front of my computer and constantly getting demos, whether they rock or suck, is super exciting, I love it! I love to discover new talents, and to give them the chance to grow keeping their creative freedom.
How many new artists you discover and sign every year?
Well, it depends, that’s such a variable thing! The point is that, if fifteen years ago everybody wanted to be the guitar player in a band, nowadays kids want to be a dj or a producer, so the amount of music available is insanely big, you know, and it’s not necessarily always good music. Usually, every hundred tracks I get, just one or two are worth to work on, and it doesn’t mean they’re ready to be released, we usually work a lot with the producers in order to get the final product right, and that’s another exciting point of being an A&R. To find someone who’s doing something new, that’s the hardest part of our job. It takes some huge efforts, and loads of time, because we’re always looking for something unique, you know, we just can’t be satisfied with something that just “sounds good”.
When you discover someone valuable, how does the process work?
Again, it depends. If it happened everyday, and every time in the same way, my job would be super easy! When we sign someone new, usually is for a few singles in the first place, as one of the most important things for us is to see if the artist feels confident and comfortable with Armada – and the other way around – in order to establish a solid relationship and being able to work with the artists for a very long time, that’s definitely one of our main goals.
Some of your labels, like Trice and Captivating have been through a huge rebrand some months ago: why and what have been changed?
You know, having so many sub-labels is cool, but sometimes you come to the point that you need to refresh some of them a little bit, to give them a new flow and new vibes, and this happens especially when you’re able to be critical about your own stuff. We loved the Armada brand, we thought it has some potential and we wanted to emphasize it a bit, so we renamed Captivating Sounds to Armada Captivating and Trice Recordings to Armada Trice, and we also opened a brand new imprint, Armada Deep. In my opinion, Captivating is the one which has undergone the biggest rebrand of them all. In term of music, it is on that tiny line between progressive house and trance, it’s the kind of stuff that Hardwell could play in his sets, as well as Armin at trance events. I think we’ve been able to set ourselves in the middle zone, making both sides happy, and that’s good for trance as well, because it makes trance being heard by a broader audience.
Would you name a few tracks that in your opinion can describe the evolution of Armada Captivating through the last few years? I remember some great W&W stuff on it, back in the days, for instance…
Yeah, I think W&W are a great example to describe this transition: they came to a sound made by catchy melodies and big drops, very much suitable for the festival grounds, which is pretty much where we are at the moment with Armada Captivating. Then I’d name “Pegasus” by Protoculture, way more trancy but still working in festivals, as well as “Overload” by Talemono, “It’s killing me” by Heatbeat, “Elevation” by Deem. Then again, on a more progressive side but still super cool, we have Chichane – “Fibreglasses” which is a bit downtempo, but has a great melody that fits perfectly on Captivating… So yeah, I’d say those are the ones that could best represent the crossover style of the label.
And where do you think it will be headed in the future?
We’re going to do some more vocal stuff, always sticking to this blend between progressive and big room trance. Also we’re currently working on a track with some psy trance elements and influences, as we all can see psy is going really strong these days. We’ll have a couple of new guys coming up on the label as well, so watch this space!
How deep is the connection between Armada and the Netherlands and Amsterdam in particular?
I think we’re in a strategical position, as our office is here in Amsterdam, right halfway between the airport and the city centre, where the clubs are located. We’re lucky enough to have a lot of parties and festivals here in the Netherlands, and in Amsterdam in particular, and that means hundreds of dj’s passing by the city. We have the opportunity to host them here, make them feel comfortable, have a drink in our private club here at the headquarter, and make things happen, which is in the end what all is about. We also have a format called “Armada Talent Experience”, which allows young producers from the city to come over and showcase their works to Armin van Buuren himself. It’s so cool to live in a country that feels electronic music that much, in almost every genre you can find top dj’s from the Netherlands, every year we host one of the biggest dance event in the world, also on the business side, which is ADE, so, yeah, working in such an environment is definitely a great value for us![/tab]
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